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ソニーのインドでの家電事業が好調だ。
インドの家電市場の外資勢では韓国や欧米のメーカーが強いが、ソニーは薄型テレビで韓国のサムスン電子、LG電子とトップシェアを争う。
ソニーのインド家電事業の売上高は2014年3月期で前期を25%上回る1000億ルピー(約1700億円)に達する見通しだ。
好調の背景にあるのがインドの消費者のニーズに徹底して配慮した製品開発。低所得層を対象に廉価製品を売るBOP(ベース・オブ・ピラミッド)の発想と一線を画している。
ムンバイ市内の家電量販店のテレビ売り場では、大画面のソニー製薄型テレビがサムスン製品と並んで展示されている。「画質がまったく違うでしょう」。
ソニーの販売促進担当者がデモ画面を示し、顧客に直接訴えて、競合製品に勝る点を説明していく――。
インド全土の家電売り場でみられる光景だ。
「売り場ではあえてサムスン製品の隣に当社のテレビを置かせてもらっている」。
インドにおけるソニーの家電事業を担当する現地法人ソニー・インディアの日比賢一郎社長は話す。
現法では12年に「インド画質」と呼ぶインド人好みの画質を開発した。
特徴は、鮮明な色彩だ。
テレビ画面を見ると、赤、緑、青などそれぞれの色がくっきりと際立っている印象を受ける。
インド画質開発のきっかけは「日本で良いとされる画質をみせても、インド人の反応がいまひとつだったから」と、ソニー・インディアの川口大輔ゼネラルマネジャーは振り返る。
日本とインドでは顧客が好む画質に明確な違いがあるのではないか――。市場調査を含む検証を経て、たどり着いたのがいまのインド画質だ。
直近でインドの薄型テレビ市場におけるソニーのシェアは出荷額で約3割。同じく3割程度のサムスン電子、約2割のLG電子といった韓国勢としのぎを削る。
先行して市場に参入した韓国勢を、10年前後からソニーが急速に追い上げてきた格好だ。
さらにソニーは13年、「インド音質」を探し当てた。
インド人には「響く中低音」が受けると判断、こうした音をうまく再現できるようオーディオ機器に工夫を凝らした。
ソニーはインド向けの製品開発に手応えを感じているが、川口ゼネラルマネジャーは「ことさらに『インドモデル』を開発しようと意気込んだわけではない。
メーカーのあるべき姿として現地のニーズに対応しただけ」と指摘する。
新興市場向けだから機能を絞ってコストを抑えればよいという発想はなかったという。
日本企業がインドなど新興市場向けの製品を開発する際、低所得層を対象とするBOPビジネスをモデルにしがちだ。
言い換えれば、既存の先進国向け製品から、何を「引き算」するかという発想といえる。
比較的廉価な日用品などでうまくいく例もあるが、家電では必ずしも成功しているわけではない。
インドなど新興国の市場では一般の顧客が家電のような「生活向上に直結する」製品に強い期待を持っている。
川口ゼネラルマネジャーは「インドではまだ、テレビは大変なぜいたく品だ。
購入した後で、親せきがみな集まって観賞するような感じ。顧客は少しでもよい製品を買いたいと考えている」と話す。
購入者がほかの人に自慢できる製品を開発するには徹底的な市場調査が欠かせないと強調する。
こうしたインド画質、インド音質を実現できた背景には、ソニーがこれまで集積してきた独自の技術やノウハウがある。
例えば、インド画質については、色の感じをインド人好みに調節していく過程で、マニュアル化が難しい「職人技」が求められた。
インドの人々にとって付加価値が高い製品の開発を目指す一方で、ライバルメーカーが簡単に追随できない技術を盛り込み、競争力を維持する。こうした良いモデルがインドで実現している。
インド市場では世界の有力企業がシェア向上に向けて競い、日本のメーカーも多くが収益確保で苦戦している。
その中でソニー・インディアは数少ない成功例といえる。
ソニーがインドに進出したのは1994年。長い歴史のなかで、事業成功に向けたヒントを探ってきた。
「インド現法の経営者には、短期だけでなく、将来の市場のどこに成長を見いだすかという長期戦略の視点が不可欠だ」と日比社長は主張する。
現地の実情に根ざした製品開発に取り組むソニーのインド事業には、日本だけでなく多くの外国の企業が新興国市場を開拓するうえでのヒントがある。
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